... y debe producir en el oyente agitación emocional. Dado esto, será más fácil convencer con la razón. Esta argumentación se basa en el logos, pathos y ethos.
El argumento de logos parte de la razón y tiene una estructura lógica, así como comparte con la palabra lógica la misma raíz griega que se entiende como “pensamiento”, “palabra”, “conocimiento”. Este discurso es el que explica las razones con datos científicos, estadísticas, hechos históricos, etc. En el lado publicitario, se enfocan en los atributos o en la información del producto.
El pathos se comunica a través de las emociones, es una manera de involucrar los sentimientos de los perceptores con los del emisor. El comunicador consigue romper la resistencia que hay con la empatía, una vez conseguido se tiene al auditorio listo para la transmisión de información.
El ethos es una argumentación completa, aquí están las convicciones y doctrinas morales provenientes de la ética. Este añade añade las emociones y creencias filosóficas, y se enfoca en las cualidades estéticas del diseño recurriendo a los valores tradicionales y a las tendencias morales del público.
El público busca el prestigio y la honradez del emisor, si reconocen esta integridad y autoridad, entonces tendrán una disposición ante el mensaje, pero si no reconocen estas cualidades, lo verán con renuencia sin importar lo razonable que sea su argumentación.
Una figura es “un adorno del estilo, el resultado de una voluntad de forma por parte del escritor”. Cuando estos adornos se hacen sobre vocablos se llaman tropos, figuras de palabras o figuras de construcción, cuando se hacen sobre las ideas, se llaman figuras de pensamiento, y cuando afectan el modo de decirlas, se llaman figuras de dicción o metaplasmos.
Ambos grupos de palabras se distinguen porque en las primeras no puede alterarse el orden de las palabras, y en las segundas, alterado dicho orden, la figura subsiste.
Las figuras retóricas han estado siempre en la filología (estudio de los textos escritos), pero los diseñadores y comunicadores han descubierto que casi todas ellas se pueden traducir a un lenguaje gráfico. Y como se ha visto, los mensajes implícitos llaman más la atención que los mensajes explícitos. Esta sola perspectiva hace que su estudio sea muy atractivo.
La sinécdoque es un tipo de tropo, junto con la metáfora y la metonimia. Otras figuras retóricas conocidas constituyen variaciones de estas tres. El significado del término varía según se entienda como un término específicamente lingüístico o como un tropo retórico.
Este tipo de sustitución o cambios de significados son recursos utilizados principalmente en las obras poéticas. En la literatura lingüística, la sinécdoque es el tipo de tropo en que se designa el todo por la parte o la parte por el todo.
La metonimia o transnominación es un fenómeno de cambio semántico, por el cual se designa un concepto con el nombre de otro, sirviéndose de alguna relación existente entre ambas. Es frecuente la sustitución e intercambio en relaciones de causa y efecto, como efecto por su causa o causa por su efecto.
Otros tipos pueden ser continente por el contenido, símbolo por la cosa simbolizada, lugar por lo que en él se produce, marca comercial por objeto de la marca, obra por el nombre de su autor, la materia por el objeto, el nombre del objeto por el de otro contiguo a él o el instrumento por su artífice, etc.
La metáfora es una de las figuras retóricas más importantes. Por metáfora se entiende el desplazamiento de significado entre dos términos con una finalidad estética: A es B. Su estudio se remonta a la poética y a la retórica de Aristóteles.
Es una de las vías de cambio semántico más comunes. A menudo el uso metafórico de alguna palabra coexiste con el literal hasta adquirir rango propio: la falda de la montaña recibe este nombre por su parecido con las faldas, las patas de los muebles por las patas de los animales, el ratón del ordenador por el pequeño mamífero roedor, etc.
